Employer Branding

Una Estrategia para impulsar los negocios en la Era Post Pandemia

Desde los años 90 se comienza a gestar la idea del Employer Branding cuando Simon Barrow (presidente de People in Business) y Tim Ambler (decano de la London Business School) hicieron su primera publicación sobre el término en el Journal of Management. Donde introducían ideas de marketing a las prácticas de recursos humanos, la idea base que presentaron en su paper académico fue la definición de la marca empleadora como “el paquete de beneficios integral que una compañía podría ofrecer a sus empleados tomando en cuenta el aspecto funcional, el económico y el psicológico, tal como se plantean desde el marketing los beneficios de un producto o servicio”.


La marca del empleador se puede definir como “paquete de beneficios funcionales, económicos y psicológicos proporcionados por el empleo e identificados con la empresa empleadora”

Este trabajo continuó en desarrollo y para 2005 publican el primer libro sobre el tema (Barrow, S. and Mosley, R. The Employer Brand, Bringing the Best of Brand Management to People at Work, John Wiley & Sons, Chichester.) y en 2006 ya tenían un segundo, (Minchington, B (2006) Your Employer Brand – attract, engage, retain, Collective Learning Australia.) donde trataban la materia ya como una disciplina a aplicar dentro de las organizaciones.

Este concepto ya no es desconocido en el mundo de los Recursos Humanos y hasta puede haberse llegado a convertir en “moda” con el uso de las redes sociales para divulgar acciones aisladas y de cara al público externo de la organización, lo cual, a todas luces, desvirtúa su aplicación y su alcance como estrategia de gestión empresarial y más aún de visión del negocio.

Este concepto innovador y disruptivo viene a convertirse en un reto que solo los empresarios y las organizaciones más visionarias han podido adoptar y adaptar con éxito, pero requiere de una transformación de paradigmas y pensamientos pues para implementarla hay que estar dispuesto a aceptar tres cosas:

  1. La gestión de marca empleadora lleva el rango de acción de la intervención más allá de la comunicación, e incorpora todos los aspectos de la experiencia del empleo, y de los procesos y prácticas de gestión de las personas que dan forma a las percepciones de los empleados existentes y potenciales.
  2. La propuesta de valor al empleado debe estar basada en una relación de mutualismo; tal como nos ocurre con las ofertas de productos y servicios en el mercado de consumo, sentirnos bien servidos es la clave para nuestras decisiones de compra y más aún de fidelización a una “marca” específica. Y eso incluye la expresión clara de los valores con los que se asocia la marca como empleadora, los atributos diferenciadores que la convierten en la mejor elección por su relación ganar-ganar (el contrato psicológico) y una relación costo beneficio acorde a los objetivos de la organización.
  3. Un cambio de cultura desde lo que significa la marca, el marketing es inductivo, “comienza de dentro hacia afuera” cada pieza dentro de la organización cuenta y a través de las vivencias, las acciones, la colaboración y el trabajo en conjunto de esa organización social puesta en movimiento se producen los resultados que son perceptibles en el producto por el consumidor final del producto en el mercado.

Todo esto parece complejo, pero en realidad no lo es tanto, se puede entender a través del mutualismo biológico en donde se da la asociación de dos especies que supone beneficio para ambos. En su expresión más simple, la estrategia actual de Emplyeer Brandidng propone una relación de sociedad entre el empleador y sus colaboradores. Donde el empleador Influye, Da Ejemplo y Motiva; y el colaborador se Compromete, Impulsa y Transmite.

Ahora bien, quienes aplican esta estrategia y cuál es su razón para hacerlo, analicemos algunas realidades del mercado laboral antes de la pandemia. A inicios de 2019 muchos informes de economía proyectaban que en los próximos dos años la división del trabajo entre humanos, máquinas y algoritmos desplazará a 75 millones de puestos actuales, pero abrirá otras plazas en sectores que están en crecimiento y sus servicios asociados y en otros sectores que aún no conocemos. Todo esto producto del acelerado avance tecnológico que propone esta era.

Adicionalmente tenemos que tomar en cuenta que las generaciones de relevo han exigido el cambio de la organización laboral, los Millennials o Generación Y que son la actual fuerza productiva tiene intereses particulares en donde claramente han expresado que la vida laboral no está por encima de sus intereses personales, buscan algo más que un puesto de trabajo fijo y un sueldo; necesitan ayudar a los demás, ser útiles para la sociedad con acciones que den sentido a lo que hacen y vivir de lo que realmente les apasiona.

Ana Sarmiento, una experta en integrar el estilo de vida de los Millenials a los negocios, explica que esta generación ha traído consigo una nueva conceptualización del trabajo. “Para ellos no hay una separación entre su vida personal y laboral. No tienen un horario de trabajo estricto, en parte porque la tecnología les obliga a estar disponibles en su tiempo personal, pero a la vez consideran que la empresa ha de tener en cuenta también sus necesidades personales en el horario laboral”, señala.

Los Millennials exigen dominio de su tiempo…

Uniendo estos dos elementos ya tenemos un panorama más claro para entender que el paradigma operante en las organizaciones tradicionales ya no está vigente, pero aún nos quedan dos elementos más por cotejar. El primero es la brecha extendida entre el sistema educativo y el trabajo, que deja un saldo negativo entre la cantidad de egresados con poca proyección laboral y muchos puestos de trabajo sin oferta formativa formal; lo que tiene en números rojos a muchos departamentos de recursos humanos y en crisis a los reclutadores que buscan sin éxito atraer el mejor talento para lograr los objetivos funcionales de su empresa, y luchan por retener a los cualificados. Es por ello que el Employer Branding ha tenido una acogida significativa en el ámbito empresarial en los últimos años.

El último aspecto que se hace indispensable analizar es: El futuro que se oculta bien tras la Pandemia del COVID-19. Pareciera que lo descrito anteriormente eran cosas que se iban a ir dando sobre la marcha habitual y el ritmo al que estábamos acostumbrados, pero sin aviso un día de este 2020 todo se paralizó y los cambios laborales como la Flexibilización de los horarios, el Liderazgo relacional, las estructuras abiertas, la comunicación directa y el trabajo colaborativo que se preveían para dentro de unos años se improvisaron en las cuatro paredes de cada hogar, en pijamas y con la familia en menos de dos meses.

Y ¿ahora qué?; ¿los cambios se dieron realmente?; ¿son definitivos?; ¿realmente estamos ante un cambio o ante un plan de contingencia?, estas y mil preguntas más que no tienen aún verdades escritas, estamos en el momento de las hipótesis. Lo único seguro es que tenemos que tomar un nuevo rumbo, lo que teníamos ya no es posible sostenerlo, el aislamiento social requiere de un nuevo orden, nuestro tiempo se dividió en un antes y un después de la crisis sanitaria que enfrenta la humanidad. En donde las fronteras se demarcan en el espacio personal y deja relegada las relaciones sociales a los ambientes virtuales, las plataformas electrónicas y las redes sociales.

En definitiva, todo lo anterior nos lleva a concluir que probablemente el Employer Branding sea más que una estrategia de marketing en redes sociales. Bien trabajada puede llegar a convertirse en el nuevo andamiaje para construir las organizaciones del futuro, donde el valor de las relaciones ganar-ganar se hará fundamental para sobrevivir o triunfar.

Autor: Rut Velazquez / 7_Jun-2020

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